Als dromen fluisteren

Mélissa Da Costa

Omschrijving

Ariel, Bally, Benetton, Bulgari, Christian Dior,
Coca-Cola, Danone, Eram, Gap, Jaguar, Louis Vuitton,
Michelin, Nestlé, Pirelli, Salvatore Ferragamo,
Volkswagen... : des exemples et anecdotes surprenants sur
plus d'une centaine de marques.
Une vision optimiste du rôle des marques dans la
société.
Les outils les plus modernes de gestion de marque, la
sémiologie en particulier.

Dans un monde sur-médiatisé, les marques offrent un bouc
émissaire commode à toutes les angoisses. Provocation,
frivolité, manipulation, mauvais goût... sont quelques-unes
des dérives dont les accuse par exemple l'ouvrage de Naomie
Klein, No logo. Pour les auteurs, ces dérives ne sont pas
une fatalité. Elles expriment plutôt une démission, une
négligence de la part des entreprises ou des
consommateurs.
Forts d'une longue expérience de gestion des marques, ils
renvoient les uns et les autres au rôle crucial qu'ils ont
à jouer pour faire des marques d'authentiques facteurs de
progrès social. Génération de richesse, promotion de
l'innovation et du multiculturalisme, confort des
consommateurs... dans quelles conditions ces aspects
positifs de la marque peuvent-ils s'exercer ? Quelles sont
les obligations professionnelles des gestionnaires de
marques ? Quel est le pouvoir du consommateur et comment
peut-il pratiquer l'achat responsable ?

Cet ouvrage, en apportant des réponses concrètes à ces
questions, pose les bases d'un dialogue constructif entre
tous les intervenants de ce secteur. Les professionnels y
trouveront notamment un ensemble d'outils méthodologiques
pour mieux gérer leurs marques.

Au sommaire

I- Le monde des marques
Qu'est-ce qu'une marque ?
La marque comme contrat
La marque et le temps
La marque et les secteurs industriels
La marque et la société
La marque et ses signes
La communication contre la
marque
Des modèles en contestation
Crier pour se faire entendre
Les marques arrogantes
De la valeur au progrès
La génération de richesses
La promotion des processus d'innovation et de
création
Le perfectionnement des marchés
La promotion du multiculturalisme
Des progrès engendrés par les consommateurs
II- La gestion des marques
L'identité de la marque
Une notion encore peu répandue
Outils d'analyse de l'identité des marques
L'identité de marque face à l'identité duconsommateur
Les limites de la notion d'identité : implications
stratégiques et opérationnelles
Les responsabilités de l'entreprise
Cycles de vie et dimension
mondiale des marques
Mesure de la force de la marque
Naissance des marques
Croissance des marques
Maturité des marques
Déclin, relance et mort des marques
Marques globales, marques locales
Audit de marque et facteurs de
succès
La chaîne de la communication
Pour un audit de marque
Les limites de l'audit
Les critères de bonne gestion de la marque
III- Le rôle du
consommateur
Le comportement du
consommateur
Vers une formalisation des comportements d'achat
La personnalité et les valeurs
La notion de perception
Les attitudes et les préférences
La décision d'achat
L'influence du groupe sur les comportements
individuels
Le pouvoir du consommateur
Un contre-pouvoir éthique
Les vertus de l'acte d'achat
Les limites du pouvoir du consommateur
Le consommateur rationnel
Le consommateur responsable
Les actions structurées des
consommateurs
L'émergence du droit des consommateurs
La puissance et les enjeux des mouvements des
consommateurs
Les boycotts et leur efficacité
Les boycotts actuels
Le bilan des boycotts et le véritable moyen de défense
des consommateurs
Les marques et la
mondialisation
La marque globale ou le "global" comme marque ?
Marques et multinationales
Marques et cultures
Pour finir